Le soft power saoudien ne repose plus uniquement sur La Mecque, Médine et les réseaux religieux. Le royaume investit dans les festivals, le football, la boxe, le cinéma, AlUla, les médias et de nouvelles stations sur la mer Rouge.
Sport, football, tourisme religieux, divertissement et influence médiatique doivent être comparés par leurs publics et leurs résultats. Un pèlerin, un supporter et un investisseur ne reçoivent pas le même message.
Les statistiques officielles recensent 115 884 802 touristes en 2024, contre 94,5 millions en 2022 ; ce total additionne voyages domestiques et entrées internationales avec nuitée. GASTAT, Livability in Saudi Cities 2025
Un même total cache trois économies touristiques
Le tourisme religieux bénéficie d'une demande mondiale ancienne et de deux villes que le royaume est seul à pouvoir proposer. Le tourisme domestique mesure la capacité à retenir la dépense des résidents. Le tourisme international de loisirs, plus récent, doit construire une réputation, des liaisons aériennes et une offre adaptée.
Le rapport Vision 2030 pour 2025 indique environ 29 millions de touristes entrants en 2024 et 93 millions de touristes domestiques, selon ses séries arrondies. La part du tourisme dans le PIB aurait atteint 5 %, à mi-chemin de la cible officielle de 10 % en 2030.
Le sport achète de l'attention avant d'acheter de la confiance
Les recrutements de la Saudi Pro League, les compétitions de boxe, la Formule 1 et l'attribution de la Coupe du monde 2034 garantissent des audiences. Ils accélèrent aussi la construction de stades, l'hôtellerie et les transports.
L'effet d'image n'est pas automatique. Une audience peut associer le pays à l'événement tout en maintenant une opinion critique sur sa politique. Le bilan doit donc séparer droits médias, fréquentation étrangère, pratique sportive locale, revenus des clubs et coût public.
AlUla et le divertissement produisent un récit différent du pétrole
L'archéologie d'AlUla, les musées, les festivals et le cinéma replacent l'Arabie dans une histoire préislamique et régionale plus large. Cette politique soutient le nouveau récit national tout en créant des motifs de visite qui ne dépendent pas du pèlerinage.
Les médias saoudiens et financés par des capitaux saoudiens donnent une portée arabe à ce récit. Leur influence se mesure moins au nombre de chaînes qu'à la confiance, à la circulation des contenus et à la capacité d'attirer des créateurs qui disposent d'alternatives à Dubaï, Doha ou Istanbul.
Le test commence lorsque la subvention baisse
Un événement inaugural peut être rempli par promotion, invitation ou dépense publique. Une destination durable obtient des revisites, des nuits supplémentaires et des dépenses privées qui paient l'exploitation des hôtels, aéroports et équipements.
Il faut donc suivre le revenu par visiteur, le taux d'occupation hors événement, la saisonnalité et la part d'emplois saoudiens. Le nombre brut de voyages prouve un flux ; il ne prouve ni la rentabilité d'un complexe ni l'amélioration de l'image à l'étranger.
Le royaume a déjà transformé son offre : les volumes touristiques et l'emploi ne relèvent plus seulement d'une promesse. Son soft power reste un portefeuille aux rendements différents, du pèlerinage structurel aux événements sportifs très subventionnés.
La prochaine étape consiste à convertir l'attention en revisites, recettes privées et réputation durable. C'est à ce moment que la qualité du service et la liberté de création compteront autant que la taille du budget.
- GASTAT — Livability in Saudi Cities 2025 — définition et total des touristes 2022-2024
- Vision 2030 — rapport annuel 2025 — tourisme entrant, tourisme domestique, emploi et part du PIB
- Quality of Life Program — rapport 2024 — culture, sport, divertissement et qualité de vie
Analyste en géopolitique, anthropologie politique et relations internationales.